L’alliance entre BHV, Galeries Lafayette et Shein : un pari risqué pour leur réputation ?

L’association récente de BHV et des Galeries Lafayette avec la marque Shein, souvent critiquée pour ses pratiques controversées, soulève des interrogations sur l’impact de ce partenariat sur la réputation de ces deux enseignes emblématiques du commerce français.

L’irruption de Shein dans les temples parisiens du commerce

En novembre prochain, le géant chinois de l’ultra fast fashion, Shein, s’apprête à poser ses valises au cœur du BHV Marais à Paris ainsi que dans cinq magasins Galeries Lafayette en province. Un tournant inédit puisque, pour la première fois, l’enseigne ne se contente pas d’un simple pop-up éphémère mais s’installe durablement sur plus de 1 000 m². Cette offensive commerciale, bien loin de passer inaperçue, plonge le secteur dans une vive polémique.

Colère et incompréhension dans la mode française

Le choix du BHV et des Galeries Lafayette a surpris tout le monde. Beaucoup peinent à comprendre pourquoi ces institutions historiques de la distribution ouvrent ainsi leurs portes à un acteur dont la réputation fait l’objet de contestations récurrentes. Les critiques pleuvent : conditions de travail chez Shein, impact écologique jugé désastreux, qualité décriée des produits, absence d’imposition sur le sol français… Le président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF), Yann Rivoallan, dénonce un « manque de respect » et pointe une trahison du rôle patrimonial des grands magasins. Même amertume chez Pierre Talamon, responsable de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), qui évoque un « manque d’imagination et de professionnalisme ».

Perturbations dans l’écosystème commercial français

Ce n’est pas la première fois que l’alliance avec Shein provoque un tollé. Récemment, Pimkie, après avoir annoncé son rapprochement avec le groupe chinois, a été exclue sans appel par l’Alliance du Commerce. Ce geste rare souligne à quel point Shein demeure clivant : selon un sondage Yougov en 2025, 40 % des Français ont une opinion défavorable envers la marque – autant que ceux qui y sont favorables. Pourtant, Shein peut se targuer d’avoir conquis 23 millions de consommateurs en France.

À ce stade, certains professionnels craignent un effet domino :

• Des marques pourraient refuser toute association avec ces enseignes.
• L’image même des grands magasins français pourrait s’en trouver durablement ternie.

Efficacité marketing remise en question

Du côté des défenseurs du projet, Frédéric Merlin – patron de la Société des grands magasins (SGM) – met en avant une volonté assumée : attirer une clientèle plus jeune et générer du trafic dans ses points de vente historiques. Mais cette stratégie suscite le scepticisme de plusieurs experts. Pascale Hébel, économiste spécialisée dans les comportements consommateurs, s’étonne d’un « très grand écart d’image » entre Shein et les enseignes partenaires ; selon elle, pareilles alliances aboutissent rarement au succès escompté. D’ailleurs, preuve tangible du malaise ambiant : les propres dirigeants du groupe Galeries Lafayette ont annoncé leur intention de bloquer ce partenariat controversé auprès de l’AFP.

Une chose est sûre : l’arrivée programmée de Shein continue d’agiter les coulisses comme les allées feutrées des grandes adresses françaises.