Le Brésil : poumon économique du groupe Casino

Près de 50 % des ventes. Voici ce que représente le Brésil pour le groupe de Jean-Charles Naouri, qui dispose ainsi d’un fort potentiel de croissance grâce à ses filiales locales. Parmi elles figure notamment l’experte du cash & carry, Assaí, qui n’en finit plus de performer, avec 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2022. La force d’Assaí ? Un format rentable et à bas prix qui séduit la population.

Le Brésil constitue un réservoir de croissance pour le groupe Casino, qui y réalise aujourd’hui quasiment la moitié de son chiffre d’affaires. Le groupe Casino dispose d’un appui solide avec ses enseignes nationales, comme Assaí, la marque dédiée au cash & carry, format hybride entre la vente en GMS et la vente de libre-service en gros qui s’effectue dans de vastes entrepôts.

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les espoirs de Jean-Charles Naouri ont été fondés, lorsque le groupe Casino a pris le contrôle d’Assaí en 2012. Sa rentabilité – 1 milliard d’euros d’Ebitda pour 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’année dernière – fait des envieux et permet au groupe Casino de valoriser les 30,5 % qui lui reste de participation au capital.

Un point crucial dans la valorisation d’actifs en vue d’accélérer son désendettement. Dans cette optique, le groupe Casino a d’ores et déjà séparé ses actifs brésiliens (spin-off), cotant sur deux marchés distincts ses filiales Assaí et GPA. Depuis son introduction en Bourse il y a tout juste un an, le titre Assaí a gagné 30 %. Les investisseurs font donc confiance à l’enseigne, et c’est tout sauf un hasard.

Le format affiche en effet une croissance impressionnante. Comptant 15 magasins à son lancement en 2012, le parc d’Assaí recense aujourd’hui 263 points de vente. Le chiffre d’affaires de l’enseigne a quant à lui été multiplié par vingt entre 2012 et 2022. Et la success story est loin d’être terminée.

Selon le PDG d’Assaí Belmindo Gomes, il pourrait y avoir 450 magasins d’ici à 5 ans. Il ambitionne également un chiffre d’affaires de 18 milliards d’euros dès 2024. « Assaí a fait beaucoup de chemin en dix ans. En 2012, nous étions présents dans six États. Aujourd’hui, il reste seulement trois États dans lesquels nous ne sommes pas… », a-t-il récemment rappelé ans les colonnes d’LSA Conso.

Pour rappel, le Brésil, divisé en 26 États, fait plus de cinq fois la taille de la France en kilomètres carrés. Il y a donc de quoi faire. La population est divisée en catégories de classes, allant de A pour les Brésiliens plus aisés, à E pour les plus démunis. Si la force du cash & carry réside en grande partie sur les prix bas, 55 % de la classe C et 14 % des gens de la classe A et B font leurs courses chez Assaí.

L’enseigne profite également de la perte de vitesse des hypermarchés, dont le nombre a diminué de 11 % ces deux dernières années. Sur la même période, le nombre de cash & carry a lui augmenté de 34%, d’après NielsenIQ. Dans le même temps, la part de marché des cash & carry atteint 46,1 %, quand celle des hypers peinent à toucher les 20 % (19,6 %). « Un tiers des consommateurs brésiliens ont fréquenté un nouveau cash & carry en 2022 », indique le manager marketing d’Assaí Maarick Dalour.

Dédiée au grand public (70 % de la clientèle) et aux professionnels (30 %), Assaí base son succès sur des coûts serrés (environ 9 % vs 25 % pour un hyper), une marge brute fixée à 14 % et beaucoup de volumes (entre 8 000 et 9 000 références, dont 30 % de produits frais, disponibles dans des magasins de 8 000 m2). Le tout dans un environnement semblable à une grande surface classique. Résultats : les consommateurs affluent dans les Assaí, attirés par des produits 10 à 15 % moins chers que dans les autres enseignes, et dégressifs selon les quantités.

Afin de concurrencer l’enseigne brésilienne de discount Atacadao (propriété de Carrefour – 258 cash & carry), Belmindo Gomes a racheté en 2021 les 71 hypermarchés de GPA, sous enseigne Extra Hiper, pour 900 millions d’euros. « C’était le bon moment. Les hypers ne fonctionnaient plus et il nous fallait se reconcentrer sur les supermarchés Pao de Açucar », confie un proche du PDG. Les équipes de Belmiro Gomes ont ensuite produit « un effort de guerre » afin de transformer les bâtiments conçus pour les hypers en ceux adaptés aux cash & carry.

En un an, 60 Extra Hipper sont passés sous enseigne Assaí. Les restants seront transformés cette année. En attendant les résultats sont déjà là, avec un chiffre d’affaires multiplié par trois et une marge d’Ebitda gagnant 1,5 point, pour atteindre 9 %. D’après UBS, la conversion réussie des Extra Hiper permettra de revaloriser les actions du Groupe.

Les équipes de GPA doivent désormais rénover les supermarchés restants (640 Pao de Açucar, Minuto et Mercado Extra), qui ne cumulent pas moins de 3 milliards d’euros de ventes en 2022. « Nous voulons devenir une référence pour les produits frais. Nous travaillons donc sur une remise à plat de l’assortiment et sur la réduction des ruptures des stocks », indique le PDG de GPA Marcelo Pimentel.

Ce dernier souhaite par ailleurs que ses marques propres comme Qualita et Taeq, qui occupent 23 % des ventes, poursuivent leur montée en puissance. « 89 % des consommateurs se rendent chez nous pour l’une de nos marques et viennent 2,5 fois plus souvent », souligne-t-il. Pour relancer son modèle, Marcelo Pimentel a également mis en place un nouveau concept, nommé G7, dans 113 magasins.

GPA compte également populariser son format de proximité Minuto, un petit magasin (250 m2) comptant entre 4 500 et 6 000 références. En tant que leader français de la proximité, le groupe Casino semble être tenté de décliner son savoir-faire au Brésil. Enfin, GPA compte s’affirmer comme un actif de grande valeur en doublant son parc de Minuto d’ici un an, soit passer de 260 à 520 magasins. Un axe de développement « clé » aux yeux de Marcelo Pimentel.