Le « demarketing » des destinations touristiques saturées porte-t-il réellement ses fruits ?

Alors que certains hauts lieux du tourisme peinent à gérer l’afflux massif de visiteurs, de plus en plus de destinations misent sur des stratégies de démarketing. Mais cette démarche visant à limiter la fréquentation donne-t-elle réellement des résultats ?

Un « hypertourisme » mondial sous tension

Venise, Dubrovnik, le Taj Mahal, autant de lieux emblématiques submergés chaque année par des vagues ininterrompues de visiteurs. Mais le phénomène de surfréquentation touristique ne se cantonne plus aux grands sites internationaux. En France, par exemple, la floraison printanière des cerisiers au parc de Sceaux oblige désormais à réserver en ligne pour protéger ce patrimoine naturel. Car, derrière la carte postale, s’accumulent les tensions : dégradation de l’environnement, saturation des infrastructures locales et exaspération croissante des habitants.

Démarketing : quand la discrétion devient stratégie

Face à ces enjeux, certains acteurs du secteur adoptent une démarche inattendue : le démarketing. Il s’agit moins d’abîmer l’image d’une destination que de la préserver en réduisant son exposition médiatique. Le Réseau Grand Sites de France (RGSF), gestionnaire de 53 hauts lieux nationaux tels que la Pointe du Raz ou Rocamadour, a choisi une approche subtile. Plutôt que publier des images flatteuses ou céder à la tentation du buzz, il préfère contacter directement des créateurs de contenu pour qu’ils retirent des clichés trop idylliques – particulièrement ceux mettant en scène des influenceurs seuls dans des champs ou sur des sites sensibles.

Pour accompagner cette démarche, deux guides ont été rédigés par le réseau : l’un destiné aux commanditaires et l’autre aux créateurs eux-mêmes. Leur objectif ? Encourager un tourisme durable et sensibiliser à la préservation de paysages exceptionnels.

Réorienter les flux plutôt que repousser les foules

Plutôt que de tout miser sur une communication dissuasive – dont l’efficacité est souvent contestée –, certaines initiatives misent sur une redirection intelligente. À proximité du massif du Canigou, par exemple, la fermeture partielle d’accès routiers et une promotion ciblée hors saison ont permis d’allonger les parcours et d’inciter les touristes à explorer les villages alentour. Résultat : si le nombre total de visiteurs n’a pas baissé, leur répartition est bien plus harmonieuse.

On retiendra trois principaux outils mobilisés :

• Hausse des tarifs ou instauration de taxes (comme à Venise) ;
• Quotas et réservations obligatoires, parfois via plateformes en ligne ;
• Mises en avant alternatives pour promouvoir d’autres périodes ou lieux voisins.

L’inefficacité relative du « bad buzz » touristique

Certains territoires ont tenté l’expérience radicale du « bad buzz ». La calanque de Sugiton, proche de Marseille, a ainsi publié photos de parkings saturés et déchets pour décourager la foule post-confinement. Mais selon le professeur émérite Rémy Knafou, auteur d’Hypertourisme. Le tourisme à l’épreuve de sa démesure, ces campagnes attirent souvent autant qu’elles repoussent – sinon davantage.

À l’étranger, Amsterdam a misé sur la campagne « Stay Away » pour freiner certains comportements excessifs liés au tourisme festif. Là encore, bilan mitigé : seules des mesures coercitives concrètes (interdiction d’alcool dans l’espace public ou suppression des « Beer Bikes ») semblent avoir un effet réel.

Dans ce contexte mouvant où l’hypertourisme mondial, irresponsable et peu régulé, interroge jusqu’à la sincérité des grandes villes touristiques – veulent-elles vraiment limiter leurs visiteurs ou simplement mieux répartir le flux ? La question reste entière alors même que certains continuent d’augmenter leurs capacités d’accueil tout en affichant leur volonté protectrice.