Primark : le succès fulgurant d’une enseigne qui triomphe sans boutique en ligne

Malgré l’essor du commerce en ligne, Primark enregistre des records de fréquentation et séduit toujours plus de clients en magasin. Son modèle économique, centré sur l’expérience d’achat physique et des prix attractifs, continue de faire recette.

Le paradoxe du magasin à l’heure d’Internet

On le croyait condamné, voire dépassé. Pourtant, le magasin physique semble avoir encore de beaux jours devant lui, surtout dans la mode. Malgré l’assaut numérique mené par des géants comme Shein, Tému ou Vinted, une réalité s’impose : en France, près de 80 % des achats de vêtements se font toujours entre quatre murs. L’exemple du géant irlandais Primark illustre parfaitement cette tendance à rebours.

L’irrésistible attrait de Primark

Arrivée en France en 2013, la marque a connu une ascension fulgurante. En 2024, elle dépasse le milliard d’euros de chiffre d’affaires – une croissance de 16 % en un an – tandis que ses bénéfices atteignent 15,5 millions d’euros. Sans boutique en ligne digne de ce nom : seul un clic and collect vient timidement compléter l’offre.

Ce qui séduit ? Avant tout, l’expérience sensorielle et sociale que propose le magasin. Pour Pierre-Louis Desprez, expert en imaginaire de marques, « le magasin, c’est la tentation ultime ». Les prix cassés n’y sont pas étrangers. On entre chez Primark pour acheter trois t-shirts… et on ressort souvent les bras chargés au-delà du raisonnable. Un phénomène accentué par la disposition XXL des lieux et la mise en scène façon sortie familiale ou virée entre amis, selon Delphine Dion, professeure à l’Essec Business School. L’acte d’achat devient alors prétexte à plaisir, impulsion – loin de la réflexion souvent associée au e-commerce.

L’expérience avant tout : un modèle unique ?

Le succès repose aussi sur une stratégie bien ficelée. Chaque implantation mobilise jusqu’à 15 millions d’euros et se concentre dans des emplacements ultra-stratégiques ; au total, seuls 29 magasins quadrillent la France. Comme chez Ikea, il s’agit moins de multiplier les points de vente que d’offrir une expérience immersive où toucher, essayer et découvrir prime sur le simple achat.

Quelques points clés résument ce modèle :

• Taux de transformation record : huit clients sur dix achètent lors d’une visite.
• Inclusivité réelle : larges gammes de tailles et produits variés.
• Désirabilité accrue : franchises Disney ou Pokémon rendent accessibles des univers appréciés.

Pourtant, si le prix est essentiel, il ne fait pas tout. « L’esthétique compte aussi énormément chez Primark, » précise Moïra Cristescu, créatrice de mode.

L’économie cachée derrière le choix du “tout physique”

Contrairement aux acteurs hybrides ou purement digitaux, la marque irlandaise limite drastiquement ses coûts liés à la logistique numérique et à la communication : pas ou peu de publicité, pas d’armée de community managers à rémunérer… Résultat inattendu, mais déterminant : seulement 3% des achats sont retournés contre environ 20% pour le commerce en ligne – un gain significatif.

Ce modèle s’appuie finalement sur une intuition simple, mais puissante : « Nous restons des animaux émotionnels. Voir et toucher déclenchent l’achat bien plus sûrement qu’un clic derrière un écran. » Et tant pis si certains prophétisent régulièrement la fin du magasin traditionnel… Pour Primark, c’est tout l’inverse qui semble se dessiner.